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事迹再下滑,花王集团押注中邦墟市求解

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业绩五连降,花王集团忙自救。2月8日,首都商报记者获悉,花王集团发布2023年业绩,营收下滑1.2%,净利润下滑49%,这已经是花王集团第五年业绩下滑。关停低效品牌 瘦身 、发力祖国市场 花王集团一直在寻求改善业绩的方法,但从目前(Currently)看效果似乎并不理想(Ideal)。

图片来源:花王集团官网截图

连续五年业绩下滑

根据花王集团财报信息,2023年1月1日至12月31日,花王集团净销售额为15326亿日元(约合国人币745.5亿元),较上年同比下滑1.2%:经营收入为600亿日元(约合国人币29.15亿元),较上年同比下滑45.5%;净利润为439亿日元(约合国人币21.45亿元),较上年同比下滑49%。

分地区来看,2023年花王集团亚洲市场销售额下降5.6%;美洲市场销售额上涨12.1%;欧洲市场销售额上涨14.4%。

祖国市场的增长乏力成为花王集团业绩下滑的重要因素。花王集团方面称,一直推动增长的祖国市场由于核污水事件的影响而增速放缓。过去一年,消费品事业部总净销售额为12103亿日元(约合国人币588亿元),同比下滑了0.5%。

值得一提的是,这已是花王集团连续第五年出现业绩下滑。2022年,花王集团全年的销售额为15511亿日元,较上年同比增长9.3%,营业利润为877亿日元,同比下降21.2%。2021年花王集团净销额约14188亿日元(约合742亿元国人币),较上年同比增长2.7%;净收入约为1114亿日元(约合58亿元国人币),同比下降13%。

就业绩相关问题,首都商报记者致电花王集团进行(Carry Out)采访,但截至发稿未收到回复。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来,花王作为一个个人护理及家居(Home)护理等多品牌多品类日化巨头,显然它的存在感比宝洁、欧莱雅、联合利华等更低,可能是其品牌经营管理能力所造成的,也与日本(Japan)品牌逐渐在祖国遇冷的大趋势有关系。

花王连续多年业绩下滑和化妆品业务亏损可能与多个因素有关:花王集团在市场快速变化的情况下未及时调整战略,导致产品无法满足消费者需求;如果产品的质量、品牌形象等方面与其他竞争对手存在差距,会导致竞争力下降;消费者购买力下降、线上线下渠道竞争激烈等因素也可能对花王的业绩造成影响。 IPG祖国首席经济(Economy)学家柏文喜补充道。

与如今的下滑相比,此前的花王株式会(花王集团)在日本(Japan)市场是龙头的存在,市值营收远超资生堂。1993年进入祖国市场;2011年与上海家化合作,花王纸尿裤火爆。像碧柔洗面奶、花王蒸汽眼罩、花王纸尿裤等都曾颇具关注度。

盘古智库研究院高级研究员江瀚表示,花王进入祖国市场已经30年,旗下多个品牌在祖国市场曾十分火热,主要原因在于其产品质量好、品种丰富,满足了初入祖国市场时祖国消费者的需求。然而,随着时间的推移,祖国市场上日化产品的竞争日益激烈,更多本土和世界品牌进入市场,对花王构成挑战。

押注祖国市场

面对业绩长久下滑的困境,花王集团近两年不断进行(Carry Out)变革。

在2021年之际,花王集团就启动了 K25 中期计划,涵盖2021 2025年五年的时间,这期间,花王集团将进一步加重总成本降低(TRC)活动,转向高附加值产品,并进行(Carry Out)大刀阔斧的组合变革,通过创新现有类别达成高利润的核心业务。

其中, 以2025年为节点,花王集团聚焦旗下高端品牌,加重在祖国市场的推广 ,成为花王集团接下来的发力点。

2021年5月,在祖国世界消费品博览会上,花王集团宣布将丝光溢彩(SENSAI)和嫒色(est)两个高端品牌引入祖国市场。对于大众品牌芙丽芳丝和珂润在祖国的销售,花王集团也颇下苦功。花王集团方面对外表示,以前在日本(Japan)生产的珂润及芙丽芳丝也将在祖国进行(Carry Out)生产,以更好地掌握当地消费者的趋势变化。

为了有效应对祖国市场的趋势变化,捕捉祖国消费者的需求,花王对祖国化妆品业务进行(Carry Out)了调整。一是市场营销活动的主导方由日本(Japan)总部变为祖国事业部;二是产品的研发及生产,也不再完全依赖日本(Japan),今后会进一步加大在祖国市场的品牌投资和本地研发力度。

发力祖国市场的同时,花王集团不断关停低效品牌。2023年11月期间,花王集团对外宣称将在年底接连关闭下属公司佳丽宝旗下三个品牌Freshel(肤蕊)、Blanchir superior(馥兰皙儿)、SALA。2024年初,花王集团宣布停售旗下已有30年历史(History)的平价彩妆品牌AUBE。此前在2023年9月期间,有消息称花王集团正在考虑进行(Carry Out)化妆品品牌重组,积极投资30个品牌中的约70%,以促进国外发展,同时考虑终止可能整合其余30%的品牌。

虽然不断强调布局祖国市场,但受核污水事件影响,花王集团在祖国市场的发展情况却并不明朗。花王集团方面也坦言: 由于祖国市场增长乏力,2024年商业前景 严峻 不明朗 。

事实上,就当前祖国化妆品市场发展情况而言,除本土品牌珀莱雅、花西子等的崛起以及大力布局转型高端外,像欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、宝洁等外资品牌也都在加紧布局,对于花王集团而言,无疑都是挑战。

传播星球App联合创始人由曦表示,对于花王集团而言,需要尽快完成品牌的 瘦身 ,减少运营负担;加速开发高端品牌,推进线上线下同步发展;同时,需要保持持续的研发投入,提升产品的竞争力以及明确市场定位,以提供符合消费者需求的产品,增强品牌的吸引力。

首都商报记者 郭秀娟 张君花

业绩再下滑,花王集团押注中国(China)市场求解

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